Loyalitätsprogramme von Hotelketten standen immer ein wenig im Schatten von Airlineprogrammen – und waren gerade deshalb oft sehr attraktiv. Doch damit ist es vorbei, denn fast alle Programme haben relevant an Attraktivität verloren.
Wer sich lange genug zurückerinnert, der dürfte nicht nur bei dem einen oder anderen Airline-Loyalitätsprogramm, sondern gerade auch bei Hotelketten an ein echtes Eldorado denken. Mit einer geschickten Optimierung ließen sich gerade absolute Spitzenhotels zu einem echten Spottpreis buchen. Diese Zeiten sind lange vorbei, doch die Entwertungen gehen konstant weiter. Ein Blick auf die traurige Entwicklung von Hotel-Loyalitätsprogrammen.
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Der unglaubliche Wert von Hotelpunkten in der Vergangenheit
Nun war bekanntlich früher immer alles besser. Bei Loyalitätsprogrammen trifft diese abgedroschene Frage allerdings noch mehr zu als anderswo, was primär an den goldenen Zeiten der Vergangenheit liegt. Manch einer mag sich etwa an das frühere Leaders Club Programm erinnern, in dem man mit vier einzelnen Aufenthalten von je einer Nacht eine Freinacht sammeln konnte.
Das Besondere daran: Sammeln konnte man in Hotels, die teils weniger als 100 Euro die Nacht gekostet haben, und eine Einlösung war in fast allen Hotels weltweit – gerne auch für deutlich über 1.000 Euro die Nacht möglich. Das war allerdings nur eines von vielen außergewöhnlichen Vorzügen von Loyalitätsprogrammen in der Vergangenheit.
Auch bei “Mainstream”-Programmen wie Hilton Honors oder Starwood Preferred Guest war es möglich, dass man mit vergleichsweise einfach zu sammelnden Punkten selbst an besonders teuren Nächten recht einfach an Freinächte in den besten Hotels der Welt gekommen ist. Ob St. Regis New York oder Waldorf Astoria Beverly Hills – einstmals waren selbst die teuersten Hotels der Ketten mit Punkten ein verrückter Deal.
Der schleichende Verlust des Punktewerts durch Dynamisierung
Ähnlich wie auch bei den Loyalitätsprogrammen von Fluggesellschaften gab es einen zentralen Grund, der dazu geführt hat, dass Hotelpunkte so attraktiv waren: Hotels wurden in einen sogenannten Award Chart eingeteilt, wodurch es an jedem Datum und in einer recht breiten Auswahl an Hotels sozusagen denselben Preis gab.
Eben das hat dazu geführt, dass Punkte etwa an Silvester bei den meisten Programmen denselben Gegenwert hatten wie in einer schlecht gebuchten Nacht von Sonntag auf Montag. Dazu kam immer wieder der Aspekt, dass selbst die höchste Kategorie für die wirklich teuersten Hotels einer Kette, oft in Metropolen wie New York oder besonderen Urlaubszielen wie den Malediven, eigentlich noch zu niedrig war.
So war es über die Jahre im Grunde eine Standardregel, dass die absoluten Spitzenhotels von Starwood, Marriott, Hilton oder IHG zu fast jedem Zeitpunkt mit Punkten günstiger zu buchen waren als bezahlt – selbst wenn man die Punkte zuvor extra dafür gekauft hatte. An Spezialdaten wie Silvester galt das im Grunde sogar für alle Hotels, die am Loyalitätsprogramm teilgenommen haben.
Eben dieser “übertriebene Gegenwert” ist über die Jahre allerdings bei fast allen Programmen immer mehr abgeschmolzen oder gar abgeschafft worden. Hintergrund dessen ist die Dynamisierung der Einlösewerte. Statt an festen Award Charts orientieren sich die für eine Freinacht notwendigen Punkte bei den meisten Programmen mittlerweile am bezahlten Preis und nicht mehr an fixen Werten – zum Nachteil der Kunden.
Wirklich hohe Gegenwerte gibt es nur noch in Ausnahmefällen
Natürlich haben auch die Macher der Loyalitätsprogramme im Blick, dass es eine gewisse Balance geben muss. Deshalb wurden Einlösungen auch nicht gänzlich erwartet, sondern bei den meisten Programmen grob an einem Gegenwert der Punkte – meist zwischen 0,5 und 1 Cent – orientiert. Je weiter oben der Wert an dieser Spanne liegt, desto attraktiver sind Einlösungen.
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Damit kann sich der Kauf von Hotelpunkten teilweise auch weiterhin lohnen, aber die Zeiten der enorm hohen Gegenwerte sind vorbei. Früher war es teilweise möglich, über diesen Weg den vier- oder fünffachen Wert herauszuholen – zumindest, wenn man dafür den tatsächlich bezahlten Preis ansetzt.
Mit ein wenig Geschick gibt es, oftmals allerdings auch nur temporär, noch immer ein paar versteckte Highlights. Nach der Integration der Small Luxury Hotels in Hilton Honors waren etwa einige kostspielige Hotels so buchbar, dass der Gegenwert bei mehr als 2 Cent pro Punkt lag. Davon profitieren konnte ich etwa bei meiner Buchung des eriro in Österreich.
Generell lässt sich auch weiterhin größtenteils ein guter Gegenwert in besonders teuren Hotels einer Kette in der Hochsaison erzielen. Das gilt aber eben nur dann, wenn man die jeweiligen Hotels mit ihren über die Jahre stark gestiegenen Preisen auch tatsächlich sonst auch buchen würde. Bedenken sollte man zudem mögliche Opportunitätskosten, da man bei einer Punktebuchung beispielsweise nicht von suitespot-Buchungsvorteilen profitieren kann.
Erwähnt sei an dieser Stelle auch, dass zumindest World of Hyatt mit einem noch immer existierenden Award Chart lange eine positive Ausnahme war. Auch hier ändern sich nun allerdings die Spannen massiv, womit die Zeiten von besonders attraktiven Einlösungen zumindest in der Bereite auch hier spätestens mit diesen Änderungen vorbei sein dürfte.
Hotelstatus verlieren parallel ebenfalls an Relevanz
Damit aber nicht genug, denn im Schatten der Meilenprogramme haben nicht nur Hotelpunkte an Relevanz und Wert verloren. Auch der Status in Hotel-Loyalitätsprogrammen ist in den allermeisten Fällen nicht mehr so stark oder relevant, wie er es in der Vergangenheit war.
Das liegt gerade bei den amerikanischen Ketten einerseits daran, dass der Markt mit Statusinhabern überschwemmt wird. Bei immer mehr Kreditkarten, in Deutschland neuerdings etwa bei der Miles & More Kreditkarte, gibt es einen kostenfreien Status. In den USA wurde dies sogar so weit getrieben, dass sogar der mitunter höchste Status teilweise ohne eine einzige Nacht in einem Hotel der Kette erreicht werden kann.
In Asien gab es andererseits gleichzeitig ebenfalls einen massiven Anstieg der Zahl der Statusinhaber, großenteils durch geschickt genutzte Promotions der Ketten. Diese doppelte Inflation hat dazu geführt, dass die wenigen verfügbaren Upgrades auf die Person gerechnet deutlich rarer geworden sind und auch bei anderen Vorteilen gekürzt wurde.
Aus Sicht der Hotels ist das teilweise nachvollziehbar. Gleichzeitig wurde aufseiten der Besitzer und Betreiber auch erkannt, dass sich an der einen oder anderen Stelle sparen lässt. Ob auch nach der Corona-Pandemie weiterhin geschlossene oder zumindest stark eingeschränkte Club-Lounges oder eine Reduzierung von Vorteilen wie dem kostenfreien Frühstück – gerade in den USA stark verbreitet – gehen primär auf eine Margenoptimierung der Hotels zurück.
Für Kunden ergibt sich so eine zunehmend unangenehme Situation, in der die gesammelten oder gekauften Punkte weniger wert sind und auch der Status weniger bringt als in der Vergangenheit – selbst wenn man sehr viele Nächte bei einer Hotelkette verbringt. Spannend dürfte werden, ob sich das Blatt in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wieder wendet – allzu viel Hoffnung sollte man darauf gleichwohl nicht haben.
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