IHG bietet mit dem IHG Rewards Club eines der beliebtesten Vielschläferprogramme überhaupt. Dank des großen und vielfältigen Hotelportfolios des Unternehmens ergeben sich spannende Möglichkeiten, die gesammelten Punkte einzulösen. Doch auch das Sammeln von Punkten ist dank wiederkehrender attraktiver Promotionen einfach und lohnenswert.
Geplante Programmänderungen für 2019
Noch in diesem Jahr könnte es allerdings Änderungen an der Einlösung von Punkten für Prämiennächte geben. Das geht aus dem vorläufigen Geschäftsbericht der Hotelkette hervor. Dem IHG Rewards Club wird zwar eine wichtige Rolle zugewiesen, man will diese aber in Zukunft versuchen weiter zu stärken. Im Original heißt es da:
“Strengthen loyalty programme – Continuing to innovate IHG Rewards Club to build stronger and deeper relationships with our guests to drive high value revenue across our hotel estate
- Loyalty room revenue contribution up 4%pts in 4 years to 43%, including ~50% in the Americas.
- Loyalty members 7x more likely to book direct, and deliver a 25% stay premium.
- Testing new features for 2019 roll-out, designed to increase member engagement with variable point pricing.”
Besonders wichtig ist es der Hotelkette dabei, dass Gäste künftig häufiger direkt bei IHG buchen. Das spart dem Unternehmen etwaige Zahlungen an Reisebüros und andere Dienstleister. Zudem geben Gäste, die direkt beim Hotel buchen erfahrungsgemäß mehr Geld aus, womit man auch gleich den ersten Punkt der Strategie aufgreifen möchte.
In erster Linie möchte IHG 2019 aber ein neues Modell zur Buchung von Prämiennächten einführen. Der vorläufige Geschäftsbericht spricht dabei von einem variablen Punkte-Preis-Modell. Unsere Kollegen von OMAAT haben sich hierzu bereits erste Gedanken gemacht, die wir an dieser Stelle aufgreifen wollen.
Anders als bei anderen Hotelketten arbeitet man bei IHG bislang mit einer Kapazitätskontrolle für Prämiennächte. Das bedeutet, dass nur eine gewisse Anzahl an Prämiennächten für ein bestimmtes Datum gebucht werden kann. Ist dieses Maximum erreicht, lässt sich eine Prämiennacht nicht mehr buchen, auch wenn eigentlich noch Zimmer verfügbar wären. Hotelketten wie Hilton oder Marriott arbeiten hier nach einem anderen System. Prämiennächte lassen sich dort solange buchen, wie auch Zimmer verfügbar sind. Es ist denkbar, dass man bei IHG eben gerade in diese Richtung hin etwas ändern möchte. Dazu wirft OMAAT drei Optionen auf.
Die möglichen Optionen im Detail
Die erste Option bezieht sich dabei auf die Einführung von saisonbedingten Einlösewerten. So wären Buchungen beliebter Reisedaten besser steuerbar. Option zwei orientiert sich eher am Preis einer Übernachtung für das gewünschte Datum. Die Anzahl der Punkte, die für eine Prämiennacht anfällt, würde sich dann am regulären Preis orientieren. Einem Punkt würde damit quasi ein fester Geldwert zugewiesen. Läge dieser beispielsweise bei 1 Cent pro Punkt, müsstet Ihr künftig 10.000 Punkte für eine Prämiennacht aufwenden, wenn die Übernachtung am gewünschten Datum regulär 100 Euro für das entsprechende Zimmer kosten würde.
Die dritte Option würde das Zusammenspiel von Punkten und Geld verstärken. Das kennen wir so ähnlich schon von Hilton. Hier ließe sich dann flexibel auswählen, wie viele Punkte Ihr für eine Prämiennacht einlösen möchtet. Den übrigen Restbetrag würdet Ihr dann mit einem anderen gängigen Zahlungsmittel begleichen. Diese Möglichkeit würde dabei nicht nur die Flexibilität erhöhen, sondern vor allem jene Kunden ansprechen, die zwar Punkte sammeln, aber nicht genügend für eine Prämiennacht zusammenbekommen. Die Punkte dieser Kunden müssten so nicht verfallen, sondern ließen sich kombiniert mit Geld einlösen und würden den Preis der Übernachtung entsprechend mindern.
IHG äußert sich bislang nicht konkret
IHG selbst äußerte sich aktuell noch recht vorsichtig zu den eigenen Plänen. The Points Guy versuchte zuletzt eine Stellungnahme des Unternehmens hinsichtlich der Pläne zu erhalten. In der darauffolgenden Antwort von IHG bestätigte man zwar künftig variable Preise für Prämiennächte einführen zu wollen. Man arbeite derzeit aber noch an verschiedenen Optionen. Nach einem Testbetrieb soll der Roll-Out noch in diesem Jahr stattfinden. Bezüglich weiterer Infos bittet man indes um Geduld und verweist auf eine spätere Bekanntgabe weiterer Details.
Fazit zu den Plänen von IHG
Während alle drei Möglichkeiten realistisch sind, erscheinen Option zwei und drei aktuell am wahrscheinlichsten. Zur geringsten Änderung würde Option drei führen. Damit bliebe vieles wie es bisher ist, lediglich eine höhere Flexibilität beim Buchen würde geboten und man könnte seine Zielgruppe für Prämiennächte auf nicht so aktive Mitglieder erweitern. Aber auch die Wahrscheinlichkeit von Option zwei ist durchaus gegeben. Mit flexiblen Punktewerten, die sich an den bezahlten Raten orientieren, ließe sich auch auf kurzfristige Peaks gut reagieren und man könnte mehr Kapazitäten freischalten ohne die Zimmer “unter Wert verkaufen” zu müssen. Genau wie OMAAT hoffen aber auch wir, dass es hierzu nicht kommen wird. Damit fielen attraktive Einlösungen zu einem Großteil weg.
