Die Lufthansa möchte Statusmeilen abschaffen und stattdessen auf ein neues und einfaches System setzen – man kann sich denken, dass es dabei um ein umsatzbasiertes System geht. Ist dies ein Schritt in die richtige Richtung und schafft er die richtigen Anreize?

Das Thema Vielflieger-Status bewegt auch hier auf reisetopia immer wieder die Gemüter. Man könnte auch sagen: Egal welches System gilt, irgendwer fühlt sich immer benachteiligt. Die Diskussion geht dabei immer wieder auch darum, was Treue denn genau bedeutet und welche Rolle Geld spielt. Während die meisten Programme der Star Alliance früher eher wenig Wert auf Umsatz und stattdessen primär auf die Zahl der Flüge sowie die Zahl der geflogenen Meilen gelegt haben, deutet sich seit Jahren ein immer größerer Wandel an. Nun könnte es zu einer kompletten Trendwende kommen.

Umsatz ist der grundlegend richtige Indikator für Vorteile

Die Logik ist an sich bestechend einfach: Wenn ein Kunde bei einer Firma viel Geld ausgibt, dann bekommt er dafür Vorteile. Die Vorteile wiederum kosten grundsätzlich auch Geld, sodass es sich im Umkehrschluss eigentlich um eine Art Rabattprogramm handelt. Wer beispielsweise 10.000 Euro bei einer Fluggesellschaft ausgibt, der erhält dafür durch Lounge-Zugang, Fast Lane & Co Vorteile in einem Gegenwert von 1.000 Euro – das wäre ein Rabatt von insgesamt zehn Prozent. Aktuell ist die Situation allerdings so, dass man etwa den Senator Status oder den äquivalenten Star Alliance Gold Status für ganz unterschiedliche Summen bekommen kann.

turkish airlines gold

Auf den ersten Blick wird dabei sehr schnell klar: Dass jemand für Ausgaben von gerade einmal 2.000 Euro dieselben Vorteile erhält wie jemand, der 20.000 Euro ausgibt, ist nicht fair. Das ist durchaus nachvollziehbar, zumal sich das System noch weiter ad absurdum führen lässt: Selbst wenn man im Jahr bei einer Fluggesellschaft, sagen wir der Lufthansa, nicht mehr als wenige hundert Euro, kann man von den Vorteilen im Wert von mehreren hundert Euro profiteren. Dies funktioniert, wenn man die bezahlten Meilen einfach nur bei Partner-Fluggesellschaften sammelt und dann bei besonders günstigen Tickets bei der Lufthansa von den Vorteilen eines Vielflieger-Status profitiert.

Es ist also komplett nachvollziehbar, dass ein System das auf den Umsatz eines Kunden abstellt, eigentlich die faire Regelung wäre – besonders mit einem starken Fokus auf Umsätze bei der eigenen Unternehmensgruppe statt bei einer Allianz. So würde man sicherstellen, dass die Kunden, die am meisten ausgeben und damit der Firma auch am meisten Gewinn bringen, auch die meisten Vorteile bekommen. Davon profitiert das Unternehmen auf der einen Seite und der Kunde auf der anderen Seite. Besonders diejenigen, die viel ausgeben, fühlen sich dadurch fair behandelt. Die daraus folgende Logik könnte die folgende sein: Diejenigen, die sowieso schon viel Geld bei einer Airline ausgeben, geben zukünftig noch mehr bei dieser aus, um von einem Plus an Vorteilen zu profitieren.

Hohe Ausgaben stehen mit Loyalität nicht zwingend in Zusammenhang

Das Problem dieser Logik ist allerdings eine andere, denn man kann einen Aspekt komplett in Frage stellen: Wird wirklich mehr Geld ausgegeben, wenn dem größere Vorteile entgegenstehen? Besonders viel Geld für Flugtickets geben besonders zwei Typen an Reisenden aus:

  • Reiche Privatreisende
  • Firmen und Geschäftsleute

Kommt es auf das Geld nicht an, wählt man üblicherweise den Flug, der den meisten Komfort verspricht – üblicherweise ist das entweder ein Direktflug oder das beste Bordprodukt. Dass jemand nur wegen einem kleinen zusätzlichen Plus an Vorteilen bei zukünftigen Flügen eine bestimmte Airline wählt, kann man zumindest in Frage stellen. Und wer sowieso eine enge Beziehung zu einer Airline hat, der bucht diese vermutlich sowieso präferiert – egal ob es dafür dann am Ende noch einmal etwas mehr Vorteile gibt oder nicht. Zumal ab einem gewissen Umsatz zusätzliche Vorteile sowieso nicht mehr existieren, denn wer sowieso mehrmals im Jahr in der First Class oder mit teuren Business Class Tickets fliegt, kommt unabhängig vom System sowieso schnell auf den höchsten Status.

Swiss Business Class Boeing 777 5

Dasselbe “Problem” gibt es auch bei Firmen und Geschäftsleuten, denn auf der einen Seite haben hier Mitarbeiter nicht einmal unbedingt die Möglichkeit die Wahl der Fluggesellschaft zu beeinflussen. Zum anderen wird eine Firma oder auch ein Selbstständiger üblicherweise den Flug wählen, der entweder am besten zum Terminkalender passt oder der preislich am attraktivsten ist. Dass eine Firma etwa bei einem spontanen Business Class Ticket mit einem Preis von 5.000 Euro wegen der Loyalität eine bestimme Airline bucht, ist insgesamt doch eher unwahrscheinlich, wenn die Preise oder der Komfort weiter auseinander gehen. Dazu kommt auch hier das Problem, dass diejenigen mit dem höchsten Umsatz bei einer Fluggesellschaft sowieso schon automatisch zum Status kommen – unabhängig vom System.

Heißt das, dass eine Incentivierung von mehr Umsatz gar nichts bringt? Sicherlich nicht, aber bei den wichtigsten Firmen- und Privatkunden würde ein neues System vermutlich nicht unbedingt dazu führen, dass die Umsätze am Ende wirklich signifikant steigen. Bei den echten “High Spendern” ist ein Vielflieger-Status primär ein nettes Beiwerk und in den seltensten Fällen der entscheidende Faktor für die Buchung eines bestimmten Fluges.

Unfaire Statusprogramme schaffen einen neuen Kundenkreis

Daraus entsteht am Ende ein Kuriosum, das gewissermaßen auch zur ursprünglichen Existenz von reisetopia geführt hat. Gerade dadurch, dass Statusprogramme nicht fair sind und diejenigen profitieren können, die das System nutzen, gewinnt ein Programm mehr Kunden und damit auch das Unternehmen deutlich mehr Umsatz. Klingt verrückt? Ist es aber nicht, denn eine Anreizstruktur auch für diejenigen, die eigentlich nicht zur “durchlauchten” Gruppe der absoluten Vielflieger zählen, sorgt es dafür, dass diese sich für das Thema interessieren. Dadurch werden wiederum viele Flüge gebucht, die im Umkehrschluss ein Mehr an Umsatz für die Fluggesellschaften bedeuten. Dabei geht es gar nicht einmal um unnötige Flüge im Rahmen von Mileage Runs, sondern eine Verschiebung des Buchungsverhaltens.

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Ein Beispiel: Als ich im Studium war, hatte ich auf vielen Strecken, die ich geflogen bin, die Wahl zwischen verschiedenen Fluggesellschaften – entschieden habe ich bei einem gleichen oder ähnlichen Preis immer für airberlin. Der Grund dafür: Mit vergleichsweise geringen Umsätzen konnte ich einen Status erreichen. Dasselbe habe ich später beispielsweise auch bei der Star Alliance gemacht, denn noch heute präferiere ich bei offensichtlich gleichem Preis und gleichem Komfort einen Flug mit der Star Alliance, weil ich entweder einen Status habe und von den Vorteilen profitiere oder einen Status re-qualifizieren können. Wenn ich ganz ehrlich bin geht die Loyalität sogar noch weiter: Ich würde sogar ein bisschen mehr bezahlen und gegebenenfalls einen zusätzlichen Stop nehmen, um mit der Star Alliance zu fliegen.

Ich könnte zahlreiche weitere Beispiele von Kunden aufzählen, die nicht bereit sind, 10.000 oder 20.000 Euro im Jahr für einen attraktiven Status auszugeben, sehr wohl aber 5.000 Euro. Würde dies nicht mehr funktionieren, würde die gesamte Loyalität dieses Kundenkreises verlieren gehen – es hat eben einen Grund, dass “langweilige” und “statische” Vielfliegerprogramme wie der Eurowings Boomerang Club von kaum einem Kunden genutzt werden. Am Ende stellt sich bei einer Umstellung auf ein wirklich “faires” Loyalitätsprogramm also die Frage: Ist die Ersparnis durch nicht gewährte Vorteile wirklich größer als der Verlust der Loyalität von “B-Kunden”?

Fluggesellschaften gewinnen keine jungen Vielflieger mehr

Die Problematik dieses Punktes geht aber sogar noch weiter. Um es überspitzt zu formulieren: Sind die Einstiegshürden für einen Status zu groß, stirbt irgendwann der Nachwuchs aus. Die Suchtgefahr von Loyalität und den damit einhergehenden Vorteilen ist unbestritten. Wir selbst bei reisetopia und auch viele unserer Leser haben dahingehend eine vergleichbare “Suchtgeschichte”. Wir haben einmal erkannt, dass man durch die Ausnutzung von Loyalitätsprogrammen mit der Investition von mehr Zeit und weniger Geld als anderen Mitgliedern der Loyalitätsprogramme dieselben Vorteilen bekommen kann. Gerade als Student ist das ein wahnsinnig reizvoller Weg, um die Welt zu sehen.

reisetopia in der Lufthansa First Class

Wenn es diesen Weg irgendwann nicht mehr gibt und ein Status von Anfang an zu weit weg ist, fehlt irgendwann der Nachwuchs für ein Programm. Dabei sollte man immer auch nicht vergessen: Nur weil ein Kunde einmal ein “schlechter” ist (ergo: Wenig Geld ausgibt und viele Vorteile nutzt), heißt das noch lange nicht, dass es so bleiben muss. Auch hier bin ich wieder das perfekte Negativ-Beispiel für funktionierende Beeinflussung des Buchungsverhaltens. Noch während meines Studiums habe ich mir durch einen Status Match den Hilton Gold Status und später den Hilton Diamond Status gesichert – damals hatte ich gerade einmal zehn Übernachtungen bei Hilton im Jahr und habe überproportional profitiert. Hilton hat damals mit mir sicherlich nicht wirklich viel Gewinn gemacht. Und heute?

In diesem Jahr komme ich auf über 70 Nächte bei Hilton, darunter in zahlreichen teuren Marken der Kette und dass auch von Zeit zu Zeit an teuren Daten – bei einem Mix an privaten und geschäftlichen Aufenthalten. Hätte mich Hilton vor einigen Jahren nicht dadurch als Kunde gewonnen, weil ich damals “zu einfach” und “zu billig” an einen Status gekommen bin, wäre ich heute vermutlich kein loyaler Hilton-Kunden, der Jahr für Jahr eine fünfstellige Summe bei der Kette ausgibt. Um ganz ehrlich zu sein: Mir gefallen Hyatt Hotels sogar besser. Diese Analogie kann man perfekt auf Fluggesellschaften übertragen, denn wenn der Einstieg fehlt, dann entsteht gar nicht erst der Vielflieger von morgen.

Fazit zu den Folgen einer Umstellung von Vielfliegerprogrammen

Ich verstehe Fluggesellschaften voll und ganz, wenn es um die Umstellung auf ein umsatzbasiertes System geht. Ein solches ist auf den ersten Blick deutlich fairer und sinnvoller. Doch dabei sollte man eben nicht übersehen: Fairness sorgt nicht für überbordende Loyalität, sondern eher dafür, dass nur noch ein Kundenkreis bedient wird. Auch wenn dieser dem Unternehmen sicherlich mehr Umsatz bringt, stellt sich die Frage: Bringen diese Kunden am Ende mehr zusätzliches Geld als die Firma durch den Verlust der anderen Kunden verliert? Gerade dies würde ich in Frage stellen – besonders langfristig, wenn man den Effekt der wegbleibenden “Jugend” bedenkt.

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Moritz liebt nicht nur Reisen, sondern auch Luxushotels in aller Welt. Auf der Suche nach neuen Erlebnissen hat Moritz schon dutzende Airlines getestet und mehr als 100 Städte erkundet. Auf reisetopia lässt er Euch an seinen Erlebnissen & Tipps teilhaben!

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  • Fragt sich hier eigentlich jemand auch, was mit den Streiks und den Verhandlungen zwischen UFO und Lufthansa passiert? Zuverlässigkeit ist mir wichtiger als Statusänderungen…

  • Hallo,
    der Effekt der “wegbleibenden Jugend” würde ich mal nicht so hängen. Vielen ist doch wichtiger was jetzt passiert, wer jetzt Geld ausgibt. Und vor allem in Deutschland/Europa geht der Trend bzw. das öffentlich Bild eher weg vom Fliegen und hin zur Bahn.
    Ich glaube, dass American Airlines eine der ersten waren, die herausgefunden haben, dass ein kleiner Teil der Kunden (wohl so 5 %) für rund (40 %) des Umsatzes verantwortlich sind. Nimmt man noch einen größeren Anteil der Kunden, vielleicht 20 %, so hat man wohl fast den ganzen Umsatz geklärt.
    Warum sollte man dann diese Kunden, die viel fliegen und entsprechend Umsatz generieren nicht bevorzugen? Und wie groß ist wohl hier der Anteil derjenigen, die, wie ihr, klein anfangt und dann “große” Vielflieger werdet? Wer von denen wird dann auch noch Topkunde?
    Daher kann ich es nur verstehen, wenn man ein umsatzbasiertes Kundenbindungsprogramm einführt. Die, die Geld da lassen, fühlen sich belohnt und werde wohl wieder buchen.
    Dass damit “Lücken” geschlossen werden, meine Güte, Pech für die. Vielleicht tun sich neue Lücken auf.
    Ansonsten empfinde ich den Artikel eher als ein Gejammere auf hohem Niveau. Es gibt ja noch andere Programme als Miles & More oder andere Airlines als die Lufthansa.

  • Vorstände von DAX-u.a. an Börsen gehandelte Unternehmen, folgen in erster Linie deren Gesetze egal ob es sich später ggf. mal rächen könnte, ist denen erst mal völlig “Wurst”! Erst mal muss eine Veränderung her denn das sieht der Geldmarkt positiv!

  • Ich bin mir nicht sicher, ob sich der Fokus auf umsatzbasiert wirklich rächt. Ryanair, Easyjet, Wizzair haben überhaupt kein klassisches FFP, aber die Flugzeuge sind voll, und im Gegensatz zu vielen Legacy-Carriern kämpfen sie auch nicht ums Überleben. Das beweist, dass auch Geschäftsmodelle ohne Loyalitätsprogramm funktionieren können. FFPs verursachen hohe Kosten, die auf alle Tickets abgewälzt werden müssen. Otto Ferienflieger, der 1-2x pro Jahr in den Urlaub fliegt und keine Meilen oder Punkte sammelt, subventioniert damit auch die Vielflieger. D.h. der Ticketpreis für alle wird höher zugunsten von ein paar Wenigen. Durch die höheren Ticketpreise ist man aber weniger konkurrenzfähig bei preissensiblen Kunden und leidet, da man die aufgebauten Loyalitätsstrukturen und höherwertigeren Kabinenprodukte (Ryan & Co. haben +/- eine Einheitsklasse und sogar Einheitsflotte) eben unterhalten muss und deshalb nicht einfach die Preise an die LCC angleichen kann. Wer es nicht glaubt, schaue sich z.B. mal die Situation von Austrian Airlines in Wien an.

    Dann ist bei M&M die Unfairness drin, dass es für Kurzstreckler, und fliegen sie auch noch so viel, bisher unmöglich ist, auf einen grünen Zweig zu kommen. Als ob deren Geld weniger gern genommen würde. Und auch Kurzstrecken können richtig teuer sein! Mit einem umsatzbasierten Programm wird das gerechter. Dann ist ein Euro ein Euro, egal, ob für Kurz- oder Langstrecke ausgegeben. Man braucht dann auch keine komplizierten Formeln mehr wie C-Class gibt 200% der Distanzmeilen, etc. Das Business- oder First-Ticket kostet mehr und bringt damit automatisch mehr Punkte, womit wie bisher Premium-Flieger den Status schneller erreichen als Holzklässler.

    Revenue-basiert wird sich durchsetzen, irgendwann wird man nicht mehr ausweichen können, weil alle umgestellt haben. Jedes System hat auch Nachteile und schafft gewisse Ungerechtigkeiten. Doch auf Umsatz bei der FFP-eigenen Airline basiert, sind diese am geringsten.

    Vor allem M&M hat es mit branchenfremden Partnerschaften zum Meilensammeln wirklich übertrieben. Ein vergleichbares Programm ist mir diesbezüglich nicht bekannt. Payback zu Meilen gehört abgeschafft oder zumindest das Tauschratio deutlich verschlechtert. Es ist allein schon deshalb ungerecht, weil fast nur Deutsche davon profitieren können. Ein gewisser Heimvorteil darf sein, aber Payback in heutiger Form ist ein zu grosser.

    Dann denke ich auch, dass sich der Zeitgeist gerade ändert. Mileage- und Segment-Runs etwa dürfen zu den wirklich unnötigen Flugreisen gezählt werden. Die Airlines werden alles daran setzen, dass sich solches nicht mehr lohnt. Das haben sie in den letzten Jahren schon stark eingeschränkt. Erinnert sich noch einer, als etwa LH/LX Kurzstrecke in C 2000 Statusmeilen gab, man an einem WE mal eben schnell 10k Statusmeilen generieren konnte (incl. Executive Bonus)? Und als man noch BKs hatte, die auch in Fremdprogrammen was abwarfen? Heute ist bei LH/LX fast alles in Eco Buchungsklasse K und bringt praktisch nirgendwo mehr was ein. Wenn die Carrier nicht alles daran setzen, Runs unattraktiv zu machen, wird ihnen die Politik noch stärker dreinreden und die Daumenschrauben anziehen. Dies wiederum wollen die Airlines nicht, also wählen sie den vorauseilenden Gehorsam.

    Die Anzahl Statuskunden ist viel zu schnell angestiegen, da konnte die Infrastruktur nicht Schritt halten. Jede überfüllte Lounge lässt grüssen. Da man die Infrastruktur nicht hauruck ausbauen kann, muss die Wurst von der anderen Seite angeschnitten und die Anzahl der Statusträger wieder verringert werden. Mit einem umsazubasiertem FFP wird dieses Ziel mittelfristig erreicht.

    • Die amerikanischen Airlines sind noch viel schlimmer was branchenfremde Partner angeht. Und die machen sogar mehr Gewinn mit ihren Meilen Programmen als mit dem Flugbetrieb. Und so wie wir LH kennen rennen die dem Markt hinterher und nehmen sich das als Vorbild.

      Warum sollte die Politik bei Mileage-Runs einschreiten? Denen geht es einzig und allein darum die eigenen Steuer-Einnahmen zu erhöhen.

      Es ist völlig egal wie viele Status-Kunden es gibt. Die gierigen Controller im Hintergrund wollen eine maximale Auslastung der Lounges erreichen. Da wird am Ende dann halt jeder freie Quadratzentimeter über Priority Pass/Amex Platinum gefüllt. Selbst wenn es deutlich mehr mehr Lounges geben sollte würden auch die bis zum Anschlag ausgelastet werden.

      • In den USA und auch anderswo gibt es zusehends Beschränkungen beim Loungezugang. Mit Fremdstatus auf domestic Flügen in Lounges des Operating Carriers ist z.T. nicht mehr möglich. Auch in China habe ich bei Skyteam schon Ähnliches erlebt. Kam man auch mit Elite Plus nicht rein, wenn man auf einem anderen Carrier flog als demjenigen, dessen Lounge es war. Oder Loungezugang für domestic flights nur, wenn man int’l connectete. Oder kürzlich in Sydney flog ich als *G auf NZ in C. Wurde bei der SQ-Lounge abgewiesen. Y und *G hätte gepasst. Aber mit einem NZ C Ticket solle ich in deren Lounge, wurde mir beschieden. Auch gibt es bei einigen Lounges Limiten für nicht Status- oder Premiumticketbesitzer. Etwa dass zur Rush-Hour kein Priority Pass akzeptiert wird. Die Lounges sind zusehends überlaufen, das merken die Betreiber auch. Ich wäre dafür, dass z.B. Kreditkarten keinen Zugang mehr ermöglichen. In ZRH wurde es jetzt anders gelöst und die neue SWISS Alpine Lounge eröffnet, um die bestehende Senator Lounge zu entlasten. Aber Vergleichbares ist nicht an jedem Flughafen möglich. Wenn zu fest maximiert wird, dann wird das Loyalität der echten Vielflieger kosten. Wozu soll man loyal sein, wenn das Erlebnis nicht mehr stimmt?

  • Guter Beitrag! Die Frage ist auch, was der permanent Business- u. Firstclass-Flieger mit einem Status will, sind doch bereits alle diesbezüglichen Vorteile Teil des Tickets, wenn nicht besser.

    • Christian, im Großen und Ganzen bin ich bei Dir. Und das ist auch genau der Punkt, warum ich dieses “Statusgejage” so überhaupt nicht verstehe. Es gibt in meinen Augen nur einen Punkt, bei dem der Status von Vorteil ist: wenn es zu Unregelmäßigkeiten im Ablauf kommt. Dann ist einfach die Betreuung von Statuskunden deutlich besser als die von jemandem, der auf ohne Status auf einem Bezahl- oder Award-Ticket fliegt. Aber genau diese Unwägbarkeiten kalkuliere ich mit ein und rege mich nicht drüber auf.

  • Meine Prophezeiung: In Zukunft wird es bei Kundenbindungsprogrammen immer mehr in die Richtung der Individualisierung des Angebots gehen. Praktisch das was IHG schon lange mit den Accelerate Promos praktiziert. Nur noch viel ausgefeilter und mit einer besseren Datengrundlage.
    Lufthansa wird dabei aber wie immer den anderen hinterherhinken, ich mag mir nicht ausmalen wie chaotisch die Umsetzung bei deren IT laufen wird.
    So kann eine Airline z.B. personalisiert Leuten Angebote unterbreiten, dieses Jahr 2-3 mal mehr zu fliegen/400 Euro mehr auszugeben als letztes Jahr/eine bessere Reiseklasse auszuprobieren/einen neuen Kontinent zu entdecken/eine Reise zu verschenken/einen Geburtstags-Trip zu buchen und dafuer jeweils einen (Status-/Praemien-)Bonus ausloben. So koennte jeder Kunde im Rahmen seiner finanziellen Moeglichkeiten/seines typischen Reiseverhaltens dazu animiert werden, mehr Geld bei der Airline zu lassen.
    Auch die Vorteile kann man personalisieren: Warum soll man jemandem direkt alle Vorteile gewaehren? Besser den Kunden waehlen lassen, der eine bevorzugt mehr Freigepaeck, der andere die Fastlane und nochjemand den Loungezugang. Will man noch mehr gibt es die naechste Challenge.

  • Warum trennt man sich nicht einfach von Payback ?

    Somit konzentriert man sich auf das Kerngeschäft, fliegen und die eigene Kreditkarte pushen …

    Macht man aber nicht, weil man ja das größte Vielflieger-Programm sein muss.

    Im Ernst …
    Wenn man Mal alle Senatoren und HONs rausrechnet, wieviel Prozent aller Meilen werden dann mit Payback generiert ?

  • Toller Kommentar, danke! Mir ging es exakt wie Dir: Anfangs mit möglichst geringem Aufwand den Status erfolgen, und heute fliege ich fast nur noch Business oder First bei Lufthansa und Co. Wäre die Einstiegshürde zu groß gewesen, hätte ich mich nie auf eine Allianz fokussiert…

    Insofern kann sich eine Änderung tatsächlich rächen – und das leider mit so viel Verzögerung, dass sich das nicht mehr revidieren lässt.

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