Wir haben vor einigen Tagen bereits über die neue Lufthansa Lackierung berichtet. Am gestrigen Abend wurde zudem das neue Markendesign der Lufthansa vorgestellt. Nicht nur wegen dem Motto “Herkunft statt Zukunft” muss man sich der Pressemitteilung ironisch annähern.
Im Rahmen eines großen Events in München und Frankfurt hat die Lufthansa am gestrigen Abend nicht nur offiziell die neue Lackierung anhand einer Boeing 747 (Frankfurt) und einem Airbus A321 (München) vorgestellt, sondern darüber hinaus auch der Marke eine neue Identität gegeben.
Das neue Markendesign der Lufthansa soll dabei weit über das Logo hinausgehen. Die herausgegebene Pressemeldung hat dabei fast schon künstlerischen Charakter.
Dunkles Blau als Markenfarbe, Gelb als Akzentfarbe
In einer Pressemitteilung, welche die aktuell starke Marktposition der Lufthansa sowie die lange Geschichte betont, hat die Lufthansa dabei noch einmal erklärt, warum das Gelb aus dem Logo verschwindet. Demnach werde Blau die neue Markenfarbe, das Geld bleibe aber eine Akzentfarbe. Zwar wird es ab 2025 (die Umlackierung dauert sieben Jahre) kein Gelb mehr auf dem Logo geben, dieses soll dafür in vielen anderen Bereichen sogar als Signalfarbe dienen.
Zukünftig werden beispielsweise die Gates, die Boarding Pässe und die Check-in Schalter im klassischen Gelb erstrahlen. Hier verschwindet mehr oder minder die Farbe Blau. Das “neue Design als sichtbarstes Zeichen der Modernisierung”, heißt es in der Pressemitteilung. Kritiker würden sagen “das sichtbarste Zeichen genereller Verwirrung”.
Die Lufthansa hat für die Zukunft der Farbe Gelb eine deutlich blumigere Fomulierung parat:
Indes erhält es eine gezielte Funktion. Es dient der Orientierung und Aktivierung, es setzt besondere emotionale Akzente. Dadurch erhält das Gelb eine neue Wertigkeit. Anzutreffen ist es in Zukunft unter anderem auf jeder Bordkarte und an jedem Lufthansa Counter am Flughafen.
Zukünftig haben wir es mit der Lufthansa also entweder in komplett blauer Gestalt oder in komplett gelber Gestalt zu tun – nur beides zusammen gibt es nicht mehr!
Die neue Markenfarbe wird auch an Bord umgesetzt
Die neue Markenfarbe der Lufthansa (nicht die Akzentfarbe) soll zukünftig auch das Interieur der Flugzeuge zieren. Das zeigt sich bereits an den ersten Renderings der neuen Lufthansa Business Class, die ab 2020 in neuen und alten Flugzeugen verbaut werden soll.
Auch hier verschwindet das Gelb allerdings nicht, sondern wird dank “gelber Accessoires” der Crew erhalten bleiben. Etwas unklar wird im Wechsel der Akzent- und Markenfarbe im Werbesprech der Pressemitteilung, was denn jetzt genau Blau oder Gelb wird, wie an dieser Formulierung gut klar (oder nicht) werden sollte:
In der Flugzeugkabine begegnet dem Gast zukünftig das modernisierte Design an der Uniform der Crew in Form neuer – oft gelber – Accessoires. Bordartikel wie Geschirr, Amenity Kits, Decken oder Kissenbezüge tragen künftig das neue Design. In den nächsten zwei Jahren werden rund 160 Millionen Gegenstände ausgetauscht.
Der wahre Grund für die Änderung der Lufthansa Farben scheint aber anderswo zu liegen, denn
Eine wichtige Herausforderung bei der Überarbeitung des Designs war, den Anforderungen der digitalen Welt von heute und morgen gerecht zu werden. Neben der Optimierung des Kranichs für neue technische Anforderungen hat Lufthansa eine eigene Schrift entwickelt, die speziell auf Mobilgeräten oder Smartwatches besonders gut lesbar ist.
Gerade in der digitalen Welt scheint die Farbe Gelb scheinbar ein Auslaufmodell zu sein.
Auch die Lufthansa Group erhält ein neues Design
Neben der Lufthansa selbst, ändert sich auch deren Mutter, die Lufthansa Group. Zu dieser gehören unter anderem auch die Swiss (aktuell noch Rot und Weiß), Austrian (ebenfalls Rot und Weiß), Eurowings (Lila und Hellblau) und weitere Töchter, die wohl früher oder später in Eurowings integriert werden. Während man sich bei den Töchtern scheinbar noch nicht auf eine neue Marken- und eine Akzentfarbe festlegen will, wird sich das Logo der Lufthansa Group bereits ändern. Bislang sieht das Logo so aus:
Hierbei haben sich die Werbetexter bei den Formulierungen aber besonders ins Zeug gelegt. So sagt die Pressemeldung:
Das neue Logo trägt nicht mehr den Kranich [Anmerkung der Redaktion: findet Ihr den Kranich im alten Logo?] und ist in Großbuchstaben geschrieben. Dadurch trägt er der großen Markenvielfalt im Konzern Rechnung und bietet ein optisch neutrales und integratives Dach für alle Gesellschaften. Die neu entwickelte Schrift Lufthansa Corporate ist zeitlos und eigenständig. Die Verwendung von Versalien ist charakteristisch für das neue Group Design.
Spätestens seit gestern wissen wir also, dass Großbuchstaben der Markenvielfalt im Lufthansa Konzern Rechnung tragen. Besonders relevant ist dieser Aspekt, da es genau eine (1) Airline im Lufthansa-Konzern gibt, die Großbuchstaben für das Logo verwendet. In Zukunft sehen wir vielleicht aber auch die LUFTHANSA, BRUSSELS AIRLINES, EUROWINGS oder BRUSSELS AIRLINES – ein bleibender Eindruck wäre garantiert. Noch besser ist aber die neu entwickelte Schrift, die sowohl “zeitlos” als auch “eigenständig” ist. Bei all diesen Worten, ist man bei der Realität wohl wirklich sprachlos:
Unklar erscheint in diesem Moment auch, ob die Farbe Weiß zukünftig eine Akzentfarbe der Lufthansa Group ist oder nur als Hintergrund ist. Gelbe Akzente sind bei der Lufthansa Group zukünftig wohl leider nicht zu erwarten.
Der CEO verzichtet (bislang) auf gelbe Akzente
Möglich erscheint allerdings, dass Herr Spohr seinen Anzug in Zukunft mit gelben Accessoires kombiniert, um die Bedeutung der Farbe zu betonen. Bislang hat Herr Spohr (wohl um das bisher dominierende Grau der Lufthansa Group zu betonen) anders als die Mitarbeiter auf gelbe Akzente komplett verzichtet:
Gelbe Akzente hatte Herr Spohr auch gestern nicht parat, dafür hat sich der CEO zweifelsfrei ideal als blaue Lichtgestalt (man beachte Anzug und Hintergrund) stilisiert:
Das Fehlen einer (warum eigentlich keine gelbe?) Krawatte soll wohl für mehr “Leichtigkeit”, “einen eigenständigen Auftritt” verdeutlichen, um nur einige Worte der Pressemeldung zu übernehmen. Möglicherweise ist Carsten Spohr aber auch schon voll im Silicon Valley angekommen, immerhin sieht er die Lufthansa auch als “Treiber der Globalisierung”.
Mehr Tiefe und Leichtigkeit mit der Lufthansa
Im vorletzten Absatz der Pressemitteilung wird für alle Verwirrten freundlicherweise noch einmal zusammengefasst, was das neue Markendesign denn jetzt eigentlich bedeutet:
Das neue Lufthansa-Blau erhält mehr Tiefe und erscheint edler. Weiß sorgt für Leichtigkeit und einen eigenständigen Auftritt. Gelb setzt farbliche Akzente.
Tiefe und Leichtigkeit zugleich, dazu Tiefe und Eigenständigkeit – was will man mehr! Während wir gelernt haben, dass Blau die Markenfarbe und Gelb die Akzentfarbe ist, bleibt noch eine entscheidende Frage: Was genau hat denn Weiß auf einmal für eine Bedeutung? Die Farbe wird in der Pressemitteilung genau ein (1) Mal erwähnt und zwar in diesem vorletzten Absatz. Das nennt man dann wohl einen wirklich “eigenständigen Auftritt”!
Fazit zum neuen Markendesign der Lufthansa
Wer einen ironischen Artikel schreibt, sollte diesen eigentlich auch mit einer eigenen Pointe beenden. In diesem Fall will ich aber lieber mit den Worten von Carsten Spohr aus der Pressemitteillung schließen: „Wir sind Treiber der Globalisierung und stolz darauf, sie begreifbar und menschlich zu machen, indem wir diesen abstrakten Begriff mit Leben füllen! Das alles treibt uns an und macht unsere Arbeit so wertvoll und erfüllend.“ Schöner könnt man es nicht sagen. Aber was genau hat das eigentlich mit dem neuen Design zu tun?
